Le soft power à l’épreuve des tensions mondiales

Outre ses visées diplomatiques, le soft power a longtemps été un outil pour doper le tourisme et plus généralement les échanges économiques. Mais évoquer le soft power peut sembler angélique à l’heure où les puissances se réarment. La diplomatie trumpiste ne s’embarrasse d’ailleurs pas de soft power, rompant avec des décennies de développement d’une diplomatie d’influence à travers les grandes institutions internationales, le soutien à nombre d’ONG, l’action de fondations. De son côté, face à la guerre commerciale menée par les États-Unis, la Chine impose de nouvelles restrictions sur les films américains et s’attelle à renforcer son influence culturelle. Et tandis que la carte du monde se redessine avec une fragmentation accrue en de grandes aires régionales, le soft power développé par l’Arabie Saoudite s’intensifie, avec l’objectif pleinement affiché de positionner le royaume comme le leader du monde musulman.
Cette forme de « guerre » fondée sur les valeurs, sur les images, sur les référents culturels, est-elle obsolète ou conserve-t-elle un sens ? Comment peut-elle évoluer dans un monde où les gouvernements envisagent des investissements massifs dans la défense ? L’outil de l’intelligence artificielle est-il le nouveau véhicule d’une nouvelle guerre des cultures ?