L’IA bouleverse-t-elle réellement les règles de la concurrence ?
Industrie, Tech & Innovation
L’intelligence artificielle est une révolution technologique dont on commence à peine à mesurer les implications économiques. Pour Marc-André Kamel, Managing Partner France de Bain & Company, elle constitue surtout une révolution concurrentielle. Plus encore qu’une transformation des entreprises, l’IA redessine les frontières de la concurrence et pourrait faire émerger des concurrents là où on ne les attendait pas.
L’IA bouleverse-t-elle réellement les règles de la concurrence ?
Marc-André Kamel. Oui. Pendant longtemps, les entreprises ont construit leur stratégie en observant leurs concurrents historiques. Or, l’IA modifie les chaînes de valeur et fait émerger de nouveaux acteurs capables de capter une partie de la relation client ou de la création de valeur. Dans de nombreux secteurs, la question n’est plus seulement : « Comment utiliser l’IA ? », mais aussi : « Qui seront nos concurrents demain ? »
Pourquoi l’IA remet-elle en question les frontières traditionnelles entre secteurs ?
M.-A. K. Parce qu’elle agit simultanément sur plusieurs leviers de compétitivité : productivité, innovation et croissance. Elle permet à certains acteurs de gagner rapidement des parts de marché ou d’entrer sur de nouveaux marchés. Certaines barrières à l’entrée s’affaiblissent, tandis que les grands acteurs conservent des avantages liés à leurs données et à leurs capacités d’investissement. Résultat : la concurrence peut désormais venir d’acteurs qui n’appartenaient pas historiquement au même secteur.
L’IA agentique accélère-t-elle cette recomposition concurrentielle ?
M.-A. K. Oui, parce qu’elle touche directement à la relation client. Elle permet de personnaliser davantage les offres et l’expérience utilisateur, mais fait aussi émerger de nouveaux intermédiaires capables d’orienter ou de décider pour le compte des utilisateurs. Dans ce contexte, l’accès au client redevient un enjeu stratégique majeur. Ceux qui contrôlent les interfaces ou les recommandations pourront capter une part croissante de la valeur créée.
Dans ce nouvel environnement, où se construit l’avantage concurrentiel ?
M.-A. K. Pendant longtemps, les entreprises se sont différenciées par leurs actifs, leur taille, leurs infrastructures ou leurs réseaux. Ces éléments restent importants, mais ils ne suffisent plus. La vitesse de transformation devient un facteur de différenciation majeur.
Les entreprises capables d’intégrer l’IA rapidemet et à l’échelle dans leurs opérations, leurs métiers et leurs processus créeront un avantage difficile à rattraper. L’écart se creuse entre celles qui transforment leur modèle opérationnel et celles qui avancent plus progressivement.
Pourquoi autant d’entreprises peinent-elles encore à transformer l’essai malgré le potentiel de l’IA ?
M.-A. K. Parce qu’il faut sortir de la tyrannie des cas d’usage. La plupart des grandes entreprises ont déjà identifié de nombreuses opportunités liées à l’IA. Le défi n’est plus d’expérimenter, mais de transformer des fonctions, des métiers et parfois des domaines entiers de l’entreprise pour créer de la valeur à grande échelle. Le principal obstacle n’est plus technologique ; il est organisationnel.
La prochaine bataille concurrentielle se jouera-t-elle davantage dans l’organisation que dans la technologie ?
M.-A. K. De plus en plus. Toutes les entreprises auront accès aux mêmes modèles d’IA. En revanche, elles n’auront pas les mêmes capacités à les déployer et les utiliser pour créer de la valeur.
À terme, la différence se fera moins sur l’accès aux technologies que sur la capacité à les intégrer dans les processus, à les déployer à grande échelle et à embarquer les équipes dans la transformation de l’entreprise.
Que faut-il retenir de cette nouvelle phase de concurrence ?
M.-A. K. Nous parlons souvent de l’IA comme d’un sujet technologique. En réalité, c’est d’abord un sujet business qui remet en cause les avantages compétitifs historiques et bouleverse potentiellement le champ concurrentiel.
C’est une course, et la course a déjà commencé.